Mon vin, qui est-il ?

LA PERCEPTION SUBJECTIVE DE LA QUALITÉ D’UN VIN

Donner du sens à son produit, lui écrire une histoire ancrée sur des piliers solides et uniques, reposant sur ses qualités organoleptiques traduites sur l’ensemble des codes visuels, offrent au consommateur les clefs pour apprendre à (re)connaître votre vin.

Dans un marché où près de 80% des achats de vins s’effectuent en Grande Distribution et 70% des consommateurs évoquent avoir des difficultés à choisir leur vin (Agrimer ; Korchia et Lacoeuilhe), les consommateurs s’appuient sur plusieurs critères comme le prix ou encore la qualité perçue. Les indicateurs de qualité peuvent être intrinsèques tels que le goût et la composition du produit mais également extrinsèques avec le packaging (Sirieix).

L’habillage, les étiquettes et l’ensemble de ce qui constitue l’identité d’un vin sont donc intégrés dans le processus de décision des consommateurs (Charters et al.). Dans le secteur du marketing du vin, l’innovation est particulièrement assise sur le design graphique de l’étiquette de la bouteille de vin, notamment à travers les codes visuels que représentent l’illustration, la mise en page et la composition, les couleurs et la typographie (Celhay et al.).

L'INDICATEURS DE PERCEPTION SUBJECTIVE DE LA QUALITÉ D’UN VIN

N’ayant pas la possibilité de goûter le vin avant de l’acheter, le consommateur fonde sa décision sur les informations émises sur la bouteille ou sur le premier élément visuel de la marque (comme l’emballage). Sur une bouteille, divers facteurs tels que la couleur (teinte et éclat), la forme, le poids, le système de bouchage, peuvent largement influencer les perceptions.

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Des études en neuroscience de l’Institut Mind Insights, en Belgique, réalisées en 2017 pour un verrier français, prouvent qu’une subtile variation d’un seul de ces facteurs « toutes choses égales par ailleurs », peut suffire à influencer les perceptions spontanées et les décisions d’achat.

Par exemple, pour une bouteille champenoise présentée en 2 teintes (vert et antique), les consommateurs perçoivent les deux couleurs de la même façon pour les aspects affectifs et de qualité, mais associent davantage à la couleur antique la valeur de « prestige » (élégance, rigueur, sophistication) et l’aspect « non-banal ». Et cet impact est particulièrement positif sur les consommateurs familiers avec le vin.

Autre exemple, sur les étiquettes et les habillages, certaines couleurs fortement saturées peuvent être pertinentes pour attirer l’attention mais moins pour évoquer un sentiment de qualité supérieure.

La combinaison de teintes et saturation des couleurs jouent aussi sur la « concernance » : le ressenti par le consommateur, que ce produit s’adresse à lui, et lui correspond.

LE PACKAGING : PRINCIPAL VECTEUR D’INFORMATIONS

Le packaging et le territoire de marque d’un vin (éléments morphologiques : les lignes, courbes et formes ; les éléments scripturaux : lettres, mots et phrases ; les éléments chromatiques : couleurs et luminosité, éléments graphiques et typographiques : symboles, logos, illustrations,...) participent non seulement à un processus de communication, mais également à un processus de signification. Ainsi par leur combinaison, ces éléments confèrent à lui donner du sens, c’est donc le premier média du produit.

CE QUI FAIT VENDRE UN VIN N’EST PLUS LE PRODUIT LUI-MÊME, MAIS SON HISTOIRE

Les travaux et l’ouvrage de François Bobrie, maître de Conférence IAE de Poitiers et Directeur du CEPE (Centre Européen du Packaging et de l’Emballage), réalisés en 2010, se centrent sur l’organisation de l’information sur l’étiquette et plus particulièrement sur la « valeur du vin » à travers la sémiotique de la marque. Il s’agit de considérer la marque comme un récit afin d’exprimer la valeur de consommation. L’auteur met en évidence que cette valeur repose sur la mise en histoire (storytelling) du vin. Il conclut à l’importance de la dimension informative de la valeur du vin à travers la nature et la quantité d’informations.

SUPPORTS DU RÉCIT “PACKAGING” ET EXPÉRIENCES DE CONSOMMATION

Aujourd’hui, les manières d’acheter et les situations de consommation d’un vin sont nombreuses, et devant la largeur de l’offre vinicole, l’importance de la cohérence des signes représentatifs de la marque sont primordiaux. Tout l’enjeu réside dans la création d’éléments de reconnaissance suffisamment forts, intrinsèques et extrinsèques au vin, pour réussir à fidéliser le consommateur.

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Au travers de son moment de dégustation, c’est davantage une expérience globale de consommation qu’il faut lui proposer pour marquer son esprit.

Et cette expérience commence dès les premiers contacts avec la marque. Ainsi, l’ensemble des signes se doivent de véhiculer la personnalité du produit, les valeurs de la marque, pour créer chez le consommateur une représentation mentale (le domaine, les femmes et hommes qui la constituent, la région de production, le cépage,...).

Ainsi, l’histoire de l’exploitation, le cépage, le climat, les spécifités de la parcelle, les méthodes de récolte, les itinéraires oenologiques, les choix d’élevage du vin, la bouteille, l’étiquette, la capsule, le bouchon, l’emballage,… tous ces critères forgent les piliers de l’identité du vin, entrent en résonnance les uns avec les autres et forment un tout cohérent, reconnaissable, identifiable : la personnalité de votre vin se trouve ici !